בשבוע שעבר עסקתי במספר רב של שאלות החיוניות לעסק המעסיק משרד יחסי ציבור שעשוית לסייע לו לנהל נכון את מאמצי יחסי הציבור של החברה. הנה שאלות חשובות נוספות.
שאלת המחיר
סעיף חשוב בטסט התקופתי אותו אתם עורכים למשרד יחסי הציבור שלכם נוגע לשאלת המחיר, ובפשטות: מהו המחיר שאתם משלמים למשרד יחסי הציבור ומה גודלו ביחס לשירות מקביל המוצע לכם ממשרדים אחרים. פה נצטרך להידרש לשאלה המורכבת האם המחיר אותו אתם משלמים מוצדק?
אז מהו מחיר ראוי ליחסי ציבור טובים? זוהי הרי שאלת המיליון דולר.
המשרדים הגדולים עשויים לדרוש ריטיינר חודשי שיעמוד על 3,000 דולר ויותר לחודש. משרדים בינוניים יסתפקו ב-6,000 עד 10,000 ש"ח בחודש, ויהיו גם משרדים איכותיים שיסתפקו בתקציב של 5,000 ש"ח ולעיתים (רחוקות) גם פחות.
כאשר מדובר בקשרי עיתונות בלבד (ולהזכירכם יחסי ציבור כוללים גם ניהול משברים, תיווך עסקי, קשרי קהילה, ארגון אירועים, לובינג ועוד), מומלץ לתלות את התשלום אותו אתם משלמים ביחס למאמץ אותו מבצע המשרד עבורכם.
מאמץ זה יכול להתבטא כמובן ביעילותו - כלומר בתוצאות המושגות על ידו, אך קל יותר למדוד אותו במספר ההודעות לעיתונות שמייצר משרד היח"צ עבורכם בחודש בממוצע.
הודעת עיתונות היא למעשה הצעה לכתבה, היכולה להוליד מספר כתבות, לעיתים מספר לא מבוטל.
אני ממליץ ללקוחותיי שלא לחרוג ממשלוח 3-4 הודעות עיתונות בחודש. כך ניתן לטפטף באופן תמידי מידע חדש לעיתונאים, ליצור פרסום מגוון, לא לבזבז את כל התחמושת בבת אחת. הדבר עשוי ליצור חשיפה מתמשכת בתקשורת.
אין תג מחיר מומלץ ליחסי ציבור, וייתכן מאוד כי דווקא תשלום גבוה מביא תוצאות טובות בהרבה ממה שיביא משרד קטן וזול. אך בעתות מיתון שווה לשקול את נושא המחיר בשנית, ולערוך סקר שוק או רענון תקופתי.
גמישות - שאלה חשובה
שאלה נוספת שנוגעת במידה רבה גם לנושא התשלום, אך לא רק לו, היא מידת הגמישות המוצעת לכם במסלולי יחסי הציבור. האם משרד יחסי הציבור מאפשר לכם בחירה בין מסלולים שונים? האם הוא דורש מכם התחייבות ארוכת טווח? והאם הוא מאפשר לכם מסלול של תשלום רק עבור פרסומים בפועל?
משרדי יחסי ציבור רבים מסתייגים מתשלום לפי פרסום. ואכן, מסלולים שכאלה עלולים לפגוע בסופו של דבר באינטרסים של הלקוח עצמו.
מדוע? מפני שמסלולים שכאלה עלולים ליצור מוטיבציה למשרד יחסי הציבור להכביר בפרסומים לא איכותיים שלא יתרמו לכם בצורה האופטימאלית, ולבכר אותם על פני פרסומים מועטים יותר אך משמעותיים בהרבה.
מצד שני, יחסי ציבור לא איכותיים עלולים להתבצע על גבכם גם תחת ריטיינר קבוע במשרד ידוע שם המחייב אתכם בתשלום חודשי גבוה, משרד שהולך לפי הספר ולא תולה תשלום בפרסומים.
אני סבור שמשרד שלא מעניק שירות המציב את האינטרס של הלקוחות שלו לפני האינטרס שלו - הוא משרד המועל בתפקידו, והוא ייפגע בטווח הבינוני והארוך.
לכן, אני אינני מתנגד באופן גורף למסלולים התולים תשלום או בונוס בפרסומים בתקשורת, כל עוד משרד יחסי הציבור שלכם הוגן ואמין מספיק - ומתחשב בצרכים המסחריים שלכם.
התחייבות
משרדים רבים לא מקבלים לקוחות שלא מתחייבים לריטיינר קבוע לחצי שנה עד שנה לפחות. התחייבות לשנה, ואפילו לפחות, כרוכה בהוצאה לא קטנה ללקוח, הוצאה הנושאת עימה סיכון לא קל.
לקוח שנוטל על עצמו התחייבות כה ארוכה הוא חסר אינדיקציה ממשית לגבי איכות השירות אותו הוא אמור לקבל, ולכן התחייבות ארוכת טווח מהווה חסם כניסה לא מבוטל עבור לקוחות קטנים ובינוניים בבואם לבחור משרד יחסי ציבור.
לטובת ההתחייבות ארוכת הטווח חייבים לומר שהגישה הזו בבסיסה מאד נכונה ונדרשת. תחום יחסי ציבור הוא תחום ארוך טווח, הדורש סבלנות רבה, ופירותיו עקיפים, ההופכים לאיכותיים לרוב רק לאחר 3-4 חודשים. פעמים רבות אין ללקוח כל יכולת לדעת אם הוא נמצא בידיים טובות או רעות לאחר חודש או חודשיים עבודה. מי שרוכש יחסי ציבור על מנת להגביר מיידית את המכירות שלו לא פונה לכלי הנכון. שווה לו במקרים רבים להשקיע דווקא בפרסום.
צריך להבין שכתבות משמעותיות עלולות לחכות זמן ממושך, ופקקי תנועה נפוצים דווקא בכלי התקשורת הפופולאריים יותר. אתם עלולים לחכות לעיתים אפילו שלושה חודשים, עד שהכתבה החשובה עליכם תתפרסם בכלי תקשורת משמעותי כמו ידיעות אחרונות או דה מרקר. הדבר נובע מפקקי תנועה, ואין לו קשר לעיתים קרובות לאיכותו של משרד יחסי הציבור.
לסיכום: מסלולים קצרי טווח עלולים שלא לספק אינדיקציה אמיתית לגבי איכותו של משרד יחסי הציבור אותו בחרתם.
למרות זאת, אני נוטה להיות גמיש עם לקוחותיי בכל הקשור לטווח זמן ההתחייבות, מפני שאינני אוהב לקוחות שבויים.
אני מעדיף שלקוחותיי יישארו איתי מתוך בחירה מתמשכת, ולא בגלל שחתמו איתי חוזה אותו הם מפחדים להפר. מובן שהתחייבות ארוכה נושאת עימה הנחות משתלמות, ומסלולים קצרי טווח הם יקרים יחסית.
תשלום פר פרסום
בשונה ממשרדים אחרים, אני כאמור אינני פוסל מסלולים התולים לפחות חלק מהתשלום במספר הפרסומים ואיכותם. אני לעולם לא מבטיח פרסום, ואין לי עיתונאי חצר, אבל אני מאמין שאיכות העבודה של המשרד שלי תוכיח את עצמה ברוב המקרים, ועל כן אני מוכן לקחת עלי את הסיכון של תשלום בעבור פרסום.
משרד שלא מוכן לתלות פרסום בתשלום יכול עדיין להיחשב כטוב ואמין בעיני.
זו ממש לא חייבת להיות האינדיקציה למשרד טוב. רק נוח. נוחות זה גם משהו בחיים.
מה חושבים לקוחות המשרד?
שאלה נוספת שצריכה להישאל בטסט השנתי, ובעיקר אם אתם שוקלים להחליף משרד, היא מה לקוחות המשרד, שאת שירותיו אתם מעוניינים לשכור, חושבים עליו?
משרדי יחסי ציבור רבים מתהדרים באתרם ברשימת לקוחות ענפה.
לפני שאתם פונים למשרד יחסי ציבור חדש, כדאי לדבר עם מספר לקוחות, על מנת לבדוק האם הם מרוצים מעבודת המשרד. לקוחות מרוצים הם אינדיקציה טובה לאיכות.
ליווי תקשורתי
שאלה חשובה נוספת שצריכה להישאל היא האם משרד יחסי הציבור שלכם מדריך אתכם כראוי לפני הופעותיכם בתקשורת, או שמא הוא מפקיר אתכם בידי עיתונאים וכלי תקשורת ללא הכנה מספקת?
כמו שכתבתי בפוסטים קודמים, ההופעה בתקשורת היא לא המטרה העליונה, אלא רק האמצעי. חשוב לנצל את ההופעה לטובת העסק. ייעוץ והדרכה תקשורתית איכותיים עשויים לשפר לאין ערוך את הופעותיכם בתקשורת, ולהפוך אותן לאפקטיביות.
האם לתקציבאי המטפל בכם היה ניסיון עיתונאי?
שאלה חשובה נוספת היא ניסיונם העיתונאי של אנשי יחסי ציבור שלכם.
כל מי שהיה עיתונאי או איש תקשורת בעברו נהנה מניסיון והבנה רחבים יותר מאלה שמעולם לא היו מהצד השני של המתרס.
הבנה זו יכולה לחסוך לכם מאמצים וכיוונים שלא יתקבלו בעין יפה בתקשורת. איש תקשורת מנוסה יכול גם לדעת על איזה נימים לפרוט על מנת להפוך את הידיעה עליכם לאטרקטיבית, וכיצד לפעול בצורה נכונה ויעילה מול עיתונאים.
הדבר דומה להבדלים בין אדם הדובר שפה ברמת שפת אם לעומת מי שרכש את השפה בבית הספר.
אין זה אומר שכל מי שהיה עיתונאי הוא איש יח"צ מהמעלה הראשונה, וכל מי שמעולם לא היה עיתונאי הוא איש יחסי ציבור קלוקל, אבל ההבדלים הללו בעבודה עלולים להיות ניכרים.
עד כאן העצות שלי לבדיקת איכות של משרד יחסי ציבור. אני חושב שבחינת השאלות הללו עשויה לתרום לכם להחלטה מושכלת יותר לגבי משרד יחסי הציבור הרצוי לכם. עדיין, ייתכן והחסרתי משהו בסקירה ארוכה זו. אשמח לשמוע מכם על קריטריונים חשובים נוספים.
במאמרים נוספים ניתן לעיין באתר משרד יחסי הציבור שריר תקשורת
